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小議海爾一年之內(nèi)四換廣告公司
作者：曹芳華 時間：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]
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海爾集團的奧運傳播項目在距離奧運只有80多天之時，重新簽約DRAFT FCB，海爾一年之內(nèi)已經(jīng)四次更換代理公司（FCB- Y&R - DDB- FCB），實在是無語！
如果把廣告公司與廣告客戶之間的關系比作戀愛關系，那就是海爾在一年之內(nèi)招惹了換了幾個男朋友，這個花心的程度比曹芳華更猛。曹芳華還會愛上一個人堅持到底，哪怕一路風雨。但是海爾在換了幾個廣告公司之后，還是回到FCB的懷抱，這讓我很費解；是海爾的多金深深吸引了FCB？還是FCB本來就很賤？這個作為一個局外者我們不得而知，但是從海爾方面來說，一年之內(nèi)換四個廣告公司的做法絕對不是一個民族標桿品牌的做法。
可能就是海爾的“真誠到永遠”只是一句口號，其行為可能就像曹芳華一樣不真誠，不然怎么和廣告公司的合作不能到永遠呢？
海爾是民族品牌的希望，更是滿足品牌的標桿，但是從品牌成長力來說，海爾近幾年遠遠不如華為，聯(lián)想品牌，（當然聯(lián)想他們的做法也有很多我不能理解的，比如奧運火炬營銷就在可口可樂的巨大攻勢下找不到自己的影子了。）所以覺得對于海爾這樣的品牌，我有必要在這里h胡說幾句：
1、海爾還沒有從“民族榜樣”的光環(huán)中走出來。前幾天看《魯豫有約》，陳魯豫在和金晶對話中，陳魯豫說：媒體只會把人捧起來，但是媒體不會等你跌下來的時候去接你。這句話同樣適合海爾，在那個時代，海爾作為一個榜樣，被媒體抬高了，但是抬高之后的企業(yè)產(chǎn)品力提升，企業(yè)的品牌力打造等等一系列行為需要海爾用自己的努力去實現(xiàn)，但是海爾目前的產(chǎn)品不管產(chǎn)品力還是品牌力都不像媒體標榜的一樣�；蛟S海爾在“做事”和“造勢”的太平中迷失了自己。
2、在產(chǎn)品力與品牌力不盡如人意的同時，眾所周知，海爾在國外市場占有率不是很理想，還是一個相對低端的品牌。有人評價說海爾的國際化戰(zhàn)略就是用國內(nèi)賺的錢貼補海外市場，這句話的真實性我無從考證，同樣無可考證的一句話是：在美國，海爾的產(chǎn)品基本上是大學生購買的產(chǎn)品，因為價格便宜。在這樣的情況下，海爾需要有一個清晰的國際化戰(zhàn)略，需要一家能夠協(xié)助海爾有效國際化的品牌管家�；蛟S海爾在國際化的道路上迷失了自己。
3、海爾的崛起只是洋品牌的一個假想。三星的成長速度很讓世人震驚，迅速崛起成為亞洲品牌價值僅次于索尼的品牌，但是作為起步時間差不多的一個企業(yè)，海爾還在哪里？中國的市場很大，中國的知名品牌未必會是世界知名品牌；但是世界知名品牌一定會是中國市場的知名品牌，海爾還只是停留在中國知名品牌的階段，對于世界，海爾還太年輕，沒有什么故事，沒有什么文化，更沒有品牌光環(huán)。
首爾奧運會帶動了一批韓國品牌走向世界，我一本以為海爾、聯(lián)想等品牌一樣可以借這個機會風靡全球，但是，從目前聯(lián)想、海爾等品牌的營銷策略來看，我想很難。民族品牌還要努力，努力才有機會。
以上純屬我個人的胡言亂語，其實想說的只有一句話：海爾這樣走馬燈式地換廣告公司是不對的，就像有的人不斷換女朋友一樣，會把自己作死的，或許以后都沒有廣告公司敢為你服務，到時候海爾就像曹芳華一樣：人品有問題。
廈門大學新聞傳播學院廣告學碩士研究生，研究課題：網(wǎng)絡整合營銷傳播 廈門橫向互動創(chuàng)意機構策劃創(chuàng)意，實戰(zhàn)領域：網(wǎng)絡整合營銷傳播 網(wǎng)站：www.ieead.com.cn 電話：13950073048 MSN:fanghuacao@hotmail.com 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314